首  页 网站宗旨 产品介绍 项目论文 特别关注 新品特供 安全技术 加盟代理 网上活动 在线留言 法规标准 联系方式
文化教育 生存急救 灾难回顾 安全百科 VIP专区 安康卫生 安康沙龙 安全文库 安防纵横 食品安全 健康养生 安全管理
  加入收藏 | 设置首页 |  会员中心 | 安全急救网 微信号 aqjj120 |
站内搜索:  
资讯
扬尘污染防治措施
政府保护环境的措施
6.5山西离柳焦煤集
6.2湖南邵阳市邵东
6.3吉林德惠市米沙
6.2中石油大连石化
6.2台湾南投发生6
喝豆浆的好处和坏处
5.31大庆林甸县花
湖南河海水电开发投资
5.30东莞市长安镇
5.30秦皇岛市抚宁
5.21四川资阳市雁
5.20福州五一中路
5.20深圳龙岗区横
国道202辽宁鞍山千
5.20山东章丘市保
5.16高桥石化上海
不可再生资源有哪些
中餐服务流程
中铁十五局七公司修建
工伤医疗待遇有哪些
防地震安全知识
贵州天柱县高酿镇三黎
遇泥石流如何脱险
地震急救知识
5.10贵州安顺市平
5.11四川泸州市泸
4.24孟加拉国首都
监督红十字会:各国有
5.6中铁二十局集团
百年地震预报研究:希
全球最抗震十大建筑
5.3河南延津县丰庄
南京理工大学光华路校
山东淄博市沂源县鲁村
蚊香对人有害吗
电蚊香对人有害吗 驱
山野菜的做法
地震演习心得体会
地震灾害应急预案
地震安全防护措施
四川雅安地震英语诗歌
灭火器配置规范
二氧化碳灭火器原理是
如何扑灭初起火灾
消防车道宽度是多少
消火栓设计规范
安全疏散通道的要求和
灭火器检查表
恢复重建、灾后安全事
动物预感之谜:海啸中
“中国式救灾”的思考
地震救援人员手册
中国地震救援队及其他
伏特加好喝吗
塑料水杯有毒吗
4.23新疆巴楚县色
生存法则总则及危机应
地震动物前兆 地震前
 
当前位置 > 安全管理 > > 消费者购买行为分析
点击量:[667]
消费者购买行为分析

任何生活消费都离不开群体,不同的群体受其生活环境、接触人员、社会背景等因素的影响,会形成不同的价值观、生活方式、群体规则、行为准则。属于同群体的消费者,在消费心理特征及购买行为、习惯方面有很多共同之处,特别是在服装的购买心理行为上,从性别、职业收入、地区风俗三个指标能明显区别出消费群的差异。
心理因素比环境因素更重要。我们来研究心理因素;
一 消费者需要与动机与购买心理
一)消费者需要:
是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。
心理学家马斯洛认为,人的需要可分为五个层次,即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
1生理需要(Physiological Need):维持个体生存和人类繁衍而产生的需要,如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。
2安全需要(Safety Need):即在生理及心理方面免受伤害,获得保护、照顾和安全感的需要,如要求人身的健康,安全、有序的环境,稳定的职业和有保障的生活等。
3归属和爱的需要(Love and Belongingness):即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护,得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友,交流情感,表达和接受爱情,融入某些社会团体并参加他们的活动等等。
4自尊的需要(Self Esteem):即希望获得荣誉,受到尊重和尊敬,博得好评,得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的,它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。
5自我实现的需要(Self Actualization):即希望充分发挥自己的潜能,实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要,它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
二)消费者的动机
动机是“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因。
消费者具体购买动机有:
1求实动机:它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效,要求一分钱一分货,相对而言,对商品的象征意义,所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强调。比如,在选择布料的过程中,当几种布料价格接近时,消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料,而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。
2求新动机:它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性,相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言,在收入水平比较高的人群以及青年群体中,求新的购买动机比较常见。改革开放初期,我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用,但在国际市场上,却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞,原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般,但款式新颖,造型别致,色彩纷呈,能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
3求美动机:它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
在这种动机支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果,它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现,在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%,居第一位。而在这中间,大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
4求名动机:它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
当前,在一些高收入层、大中学生中,求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品,除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外,还隐含着减少购买风险,简化决策程序和节省购(文章来源安全急救网www.aqjj120.com买时间等多方面考虑因素。
5求廉动机:它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。
他们宁肯多花体力和精力,多方面了解、比较产品价格差异,选择价格便宜的产品。相对而言,持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔,而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。
6求便动机:它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
在求便动机支配下,消费者对时间、效率特别重视,对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品,讨厌过长的候购时间和过低的销售效率,对购买的商品要求携带方便,便于使用和维修。一般而言,成就感比较高,时间机会成本比较大,时间观念比较强的人,更倾向于持有求便的购买动机。
7模仿或从众动机:它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
模仿是一种很普遍的社会现象,其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿;有由于惧怕风险、保守而产生的模仿;有缺乏主见,随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由,持模仿动机的消费者,其购买行为受他人影响比较大。一般而言,普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头,目的之一就是要刺激受众的模仿动机,促进产品销售。
7好癖动机:它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者,大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如,有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮,有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画,还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下,消费者选择商品往往比较理智,比较挑剔,不轻易盲从。
三)购买的几种心理
不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为,因此,如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理,盲目选点,往往会产生不理想的效果。例如,在大学校园周围建高档时装店,就显然未考虑到大学生的消费心理,从而就难以取得理想的效果。
从需求与动机的分析,得出影响消费者购买的几种心理:
1.重质量心理
有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量,要求商品取材讲究,加工制作精细、设计新颖独特,因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。
2.重品牌心理
有这种购买心理的消费者,重视商品的品牌,终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式,“名品进名店”,突出品牌形象。
3.重价格心理
有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对价格特别敏感,收入需求弹性大,常常发现一般人不易察觉的价格差别。在选购商品时,要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较,喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。
4.重便利心理
对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品,消费者由于经常购买,已形成一定消费习惯,因此购买时选购性不强,追求便利,因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。
5.重服务心理
对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品,消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品,或者是对中间商进行一定的技术培训,使之能提供相应的服务。
6.防风险心理
企业要提供一定的售后保证,减少消费者的购买风险,如不满意就退货、退款,并提供一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。
7.从众心理
在一个特定的时期内,消费者的需求是非常类似和接近的,在一个产品刚刚进入市场的时候,消费者的要求和标准相对来说比较雷同,并且消费具有十分明显的模仿性,一旦一个群体

消费者购买的特征  企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。

   (一)购买者多而分散

  消费购买涉及到每一个人和每个家庭,购买者多而分散。为此,消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同,闲暇时间不一致,造成购买地点和购买时间的分散性。

   (二)购买量少,多次购买

  消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的,由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响,消费者为了保证自身的消费需要,往往购买批量小、批次多,购买频繁。

   (三)购买的差异性大

  消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响,其需求有很大的差异性,对商品的要求也各不相同,而且随着社会经济的发展,消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化,从而导致消费者购买差异性大。

   (四)大多属于非专家购买

  绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识,尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品,更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此,消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响,产生购买冲动。

   (五)购买的流动性大

  消费者购买必然慎重选择,加之在市场经济比较发达的今天,人口在地区间的流动性较大,因而导致消费购买的流动性很大,消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

   (六)购买的周期性

  有些商品消费者需要常年购买、均衡消费,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消费者需要季节购买或节日购买,如一些时令服装、节日消费品;有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买,如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

   (七)购买的时代特征

  消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向,从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如 APEC会议以后,唐装成为时代的风尚,随之流行起来;又如社会对知识的重视,对人才的需求量增加,从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。

   (八)购买的发展性

  随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高,消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了,现在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等,现在有人消费了;过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生,而且是永无止境的,使消费者购买具有发展性特点。

  认清消费者购买的特点意义是十分重大,它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略,规划企业经营活动,为市场提供消费者满意的商品或劳务,更好地开展市场营销活动。

消费者购买的类型  阿萨尔(Assael)根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型

  1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

  对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。

  2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

  对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。

  3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

  对于寻求多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

  4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

  对于习惯性的购买行为的主要营销策略是:

  (1)利用价格与销售促进吸引消费者试用。

  (2)开展大量重复性广告,加深消费者印象。

  (3)增加购买参与程度和品牌差异。

  根据消费者的购买目标划分的购买类型

  1、全确定型。指消费者在购买商品以前,已经有明确的购买目标,对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后,一般都是有目的地选择,主动地提出所要购买的商品,并对所要购买的商品提出具体要求,当商品能满足其需要时,则会毫不犹豫地买下商品。

  2、半确定型。指消费者在购买商品以前,已有大致的购买目标,但具体要求还不够明确,最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的,但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后,一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

  3、不确定型。指消费者在购买商品以前,没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲,漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况,有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买,有时则观后离开。

  根据消费者的购买态度划分的购买类型

  1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用,他们对这些商品十分熟悉,体验较深,再次购买时往往不再花费时间进行比较选择,注意力稳定、集中。

  2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品,要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少,头脑冷静,行为慎重,主观性较强,不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍,主要靠商品质量、款式。

  3、经济型。指消费者购买时特别重视价格,对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品,还是中低档商品,首选的是价格,他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说,这类消费者与自身的经济状况有关。

  4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,购买时不愿作反复的选择比较。

  5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征,购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”,常常会犹豫不决而中断购买,购买后还会疑心是否上当受骗。

  6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应,往往以丰富的联想力衡量商品的意义,购买时注意力容易转移,兴趣容易变换,对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视,以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

  7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性,其心理尺度尚未稳定,购买时没有固定的偏爱,在上述五种类型之间游移,这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

影响消费者购买行为的因素  影响消费者购买行为的内在因素

  影响消费者购买行为的内在因素很多,主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。

  消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

  (一)动机

  1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言,需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机,消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

  2、购买动机的类型

  动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要,产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类:

  (1)生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。包括:

  ①维持生命动机;

  ②保护生命动机动机;

  ③延续和发展生命的动机。

  生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

  (2)心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识,以及对情感、意志等心理活动过程的研究,可将心理动机归纳为以下三类:

  ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点,可以其分为三种消费心理倾向:求新、求美、求荣。

  ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上,经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理

  ③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点,表现为嗜好心理。

  人们的购买动机不同,购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机,针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务,制定有效的营销策略,获得营销成功。

  (二)感受

  消费者购买如何行动,还要看他对外界刺激物或情境的反映,这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

  所谓感觉,就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,形成对刺激物或情境的整体反映,就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下,消费者有不同的知觉,他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。(1)有选择的注意。(2)有选择的曲解。(3)有选择的记忆。

  分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律,充分利用企业营销策略,引起消费者的注意,加深消费者的记忆,正确理解广告,影响其购买。

  (三)态度

  态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

  消费者态度来源于:

  (1)与商品的直接接触;

  (2)受他人直接、间接的影响;

  (3)家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向,它们对购买行为都有各自的影响作用。

  1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中,消费者不是根据知识,而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

  2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应,如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

  3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向,是倾向于采取购买行动,还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

  研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略,让消费者了解企业的商品,帮助消费者建立对本企业的正确信念,培养对企业商品和服务的情感,让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向,使消费者的态度向着企业的方面转变。

  (四)学习

  学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

  “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如,某消费者重视身份地位,尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时,驱策力就变为动机。在动机支配下,消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”,的刺激,如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话,他对这一商品的反应就会加强,以后如果再遇到相同诱因时,就会产生相同的反应,即采取购买行为。如反应被反复强化,久之,就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。

  企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用,通过各种途径给消费者提供信息,如重复广告,目的是达到加强诱因,激发驱策力,将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时,企业商品和提供服务要始终保持优质,消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱,形成其购买本企业商品的习惯。

  影响消费者购买的外在因素

  (一)相关群体

  相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类:参与群体与非所属群体。

  参与群体是指消费者置身于其中的群体,有两种两类:

  (1)主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体,如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。

  (2)次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体,如工会、职业协会等。

  非所属群体是指消费者置身之外,但对购买有影响作用的群体。有两种情况,一种是期望群体,另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体,游离群体是遭到个人拒绝或抵制,极力划清界线的群体。

  企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用;利用相关群体的影响开展营销活动;还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强,受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低,受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识,受相关群体影响越大。

  (二)社会阶层

  社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

  企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和服务。

  (三)家庭状况

  一家一户组成了购买单位,我国现有24,400万左右的家庭,在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用,可以利用有效营销策略,使企业的促销措施引起购买发起者的注意,诱发主要营销者的兴趣,使决策者了解商品,解除顾虑,建立购买信心,使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响,企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要,开发产品和提供服务。

  (四)社会文化状况

  每个消费者都是社会的一员,其购买行为必然受到社会文化因素的影响,文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。

消费者购买决策过程  消费者购买是较复杂的决策过程,其购买决策过程一般可分为以下五个阶段,并制定相应的营销策略。

   1、确认需要

  当消费者意识到对某种商品有需要时,购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起,也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研,认定促使消费者认识到需要的具体因素,营销活动应致力于做好两项工作:(1)发掘消费驱策力;(2)规划刺激、强化需要。

   2、寻求信息

  在多数情况下,消费者还要考虑买什么牌号的商品,花多少钱到哪里去买等问题,需要寻求信息,了解商品信息。寻求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:(1)商业来源;(2)个人来源;(3)大众来源;(4)经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合,尤其是产品品牌广告策略,宣传产品的质量、功能、价格等,以便使消费者最终选择本企业的品牌。

   3、比较评价

  消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度,使其列入到消费者比较评价的范围之内,才可能被选为购买目标。同时,还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面,并突出进行这些方面宣传,对消费者购买选择产生最大影响。

   4、决定购买

  消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出选择后,就形成购买意图。在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

  (1)他人态度;

  (2)意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小,由购买金额大小、产品性能优劣程度,以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险,以推动消费者购买。

   5、购后评价

  消费者购买商品后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论:

  1、预期满意理论。

  2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受,并采取适当措施,消除不满,提高满意度。如经常征求顾客意见,加强售后服务和保证,改进市场营销工作,力求使消费者的不满降到最低。

[返回文章顶部]
上一篇:消费者行为分析[2012-11-3]
下一篇:超市花样堆头陈列[2012-11-3]
相关内容
超市花样堆头陈列 2012-11-3
超市销售分析 2012-11-3
药店经营范围 2012-11-3
儿童玩具店经营技巧 2012-11-3
消费者购买行为分析 2012-11-3
超市创意陈列 2012-11-3
网友评论
请对内容进行相关评论,谢绝无关内容。[联系方式:(联系电话或E-mail)有助于我们与您联系]
用户名: 验证码:
    友情链接
消防网 范文网 牡丹江信息网 719绿色食品网站   消防安全知识 安全知识生产网址导航 消防应急灯 安全绳 应急包

我们愿意把网站做成中国急救消防安全知识公益平台,真诚的希望您把我们的不足以留言或其他形式告诉我们,谢谢

版权所有©安全急救网  网站地图  安全公益联盟旗下网站 牡公网安备23100002000551号  黑ICP备12003667号-2